瑞幸的真實故事:“36計除了美人計,什么都用了”

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作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

登陸納斯達克后不久,5月29日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)在廈門舉辦了全球合作伙伴大會暨全球咖啡產業發展論壇。

在演講環節,瑞幸咖啡董事長陸正耀、瑞幸咖啡創始人及CEO錢治亞分別回應了瑞幸成立以來面對的種種質疑。

對于外界所說的“蒙眼狂奔”,陸正耀稱,狂奔是真的,但沒有蒙眼,瑞幸是一場精確計算和深思熟慮的閃電戰;實際上他們從2016年就開始籌劃瑞幸這個項目,從這個角度講,其速度并不快。

錢治亞在演講中詳細解讀了瑞幸的商業模式,她表示,瑞幸下一步仍將繼續快下去。到2019年3月瑞幸咖啡全國門店數2370家,100%直營;年內還計劃增開2500家新店,“到今年底,我相信無論是在門店數量還是杯量上,瑞幸咖啡都將成為中國最大的咖啡連鎖企業。”她稱,瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。

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瑞幸高管回應質疑

從成立到上市,瑞幸咖啡用時僅18個月,這也被外界形容是“蒙眼狂奔”。但在會上,瑞幸咖啡董事長陸正耀卻表達了不同的意見,他認為:“狂奔確實是狂奔,但不是蒙眼的。瑞幸咖啡走的每一步都是經過精確的計算,因此,更準確地說,這是一場深思熟慮的‘閃電戰’?!?/strong>

陸正耀在演講時開玩笑說,“36計除了美人計,什么都用了”;而瑞幸的CMO楊飛告訴他,“美人計也用了”,湯唯是瑞幸的代言人。


據他透露,早在2016年初,創始團隊就開始細化商業模式和搭建財務模型,包括單店模型和單杯模型,還沙盤推演了各種競爭情況下的應對策略,并系統計算了業務發展所需的資金需求和融資節奏。

2016年中,創始團隊組織了一支數百人的技術團隊,開始開發全套的信息系統;在此基礎上,2017年10月,北京聯想橋店和銀河SOHO店開始進行系統“內測”和“外測”。

陸正耀認為,從時間長度看,整個過程歷時3年,也不算很快;未來瑞幸咖啡一定會更快。

除了發展速度,瑞幸咖啡顛覆性的打法也引來了很多爭議。隨著一輪輪融資進入,這種聲音在瑞幸咖啡IPO時達到高潮。

會上,錢治亞對這些質疑做出了正面回應:“感謝這些質疑聲音,一方面使瑞幸咖啡處于輿論焦點中,得到了免費宣傳;另一方面,強大的‘負面消息’也使得競爭對手產生了一些迷惑,讓瑞幸咖啡有了悶聲發展的時間和空間,改變了咖啡消費行業的現狀?!?br/>
不過,對于“瑞幸是外送咖啡”的說法,錢治亞則給予了否認。她認為,瑞幸不是外送咖啡,外送只是瑞幸初期的重要戰略,實際上是通過密集的網點建設給大家提供和外送一樣的便利性。隨著快取店的增加,外賣訂單占比在下降,從2018年Q1的61.7%下降到2019年Q1的27.7%。同時,瑞幸咖啡免費配送門檻也在提高,從2019年1月前的35元,調整為2019年1月起的55元。

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瑞幸的本質

一直以來,瑞幸咖啡快速“燒錢”的商業模式飽受詬病。在這次會上,錢治亞就公司的商業模式和發展戰略做了深入的介紹。

她指出,瑞幸咖啡的商業模式,是通過交易模式創新和先進互聯網技術的應用,從根本上改變原有咖啡行業的交易結構,顯著降低交易成本;同時,通過和各領域頂級供應商的深度合作,為客戶提供高品質、高性價比和高便利性的產品。其本質是在客戶和供應商之間搭建了一個最高效的銷售渠道和流通平臺。

“瑞幸咖啡的發展確實很快,但這是建立在先進的技術系統、強大的團隊能力和充分的資源準備基礎之上的,我們通過技術管控每一個訂單和每一個產品流向,在快速發展中確保服務質量。同時,我們的客戶滿意度達到了99.7%?!鼻窩潛硎?。

在瑞幸咖啡看來,與傳統咖啡品牌相比,其在客戶端、運營端和業務發展端都有著革命性的創新和本質區別。

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單杯成本13元,仍有壓縮空間

商業模式的革新也為瑞幸極大的降低了成本。錢治亞指出,傳統咖啡品牌單杯成本在22-24元,一杯星巴克咖啡售價在32元、35元;但原材料成本占比非常低,僅4-5元,其中咖啡豆僅1元,更多的成本在人力、門店租金、運營、裝修等。

“瑞幸咖啡選用的是等同于或高于同行業標準的原材料,這部分成本差不多,核心差別在租金和裝修等,”錢治亞透露:“瑞幸咖啡的原材料成本是1-2元/杯,算上租金等費用,2019年一季度瑞幸咖啡單杯成本在13元,定價24元,而這個成本還有壓縮空間?!?/strong>

她強調,瑞幸從來都是用好的、貴的東西,咖啡豆、機器設備、牛奶、配方、糖漿等都用好的,供應商也是頂級供應商,外送用的是順豐,包括員工薪水也比同行業貴很多。

但在錢治亞看來,這些都是新零售模式使單位產出更多,讓單杯成本下降。不過,她明確指出:“我們絕不會在咖啡品質、供應商和員工薪資上降低標準?!?/p>

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