小紅書“艱難”的商業化摸索

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作者:零售老板內參記者孫園

核心導讀: 

1.小紅書針對KOL新規為何爭議如此大? 

2.小紅書在商業化上到底試了多少條路?

3.什么值得買和小紅書之間有什么差別?


2019,小紅書定義自己為商業化的關鍵之年。

盡管創始人之一的瞿芳,一再表示從營收角度來說,小紅書在短期沒有任何壓力。但在商業化策略的實際推進過程中,“一刀切”的運作方式和平臺的過于強勢,還是讓這些“價值探索”的行為,莫名帶上了一絲“收割”意味。

作為一家成立近6年的公司,小紅書起家于“種草”,并因此獲得了大批優質的流量和UGC內容。這些流量和內容的原始積累過程不可復制,也正因如此,在面臨著所有內容為核心競爭力的平臺的共同焦慮——如何變現的問題上,最引以為傲的護城河,同時也成了自縛的繭。

包括日前小紅書“清洗KOL”所引發的群體討伐,背后所隱含的問題之一,便是對于“廣告”的界定不夠精準,從而限制了許多正常的用戶討論,其本質仍是一場商業化與內容尺度之間的博弈。

這不僅是小紅書的商業化問題,也是所有內容型平臺至今難以逾越的鴻溝。

小紅書新規動了誰的奶酪?

5月10日,小紅書官方發布的一則《品牌合作人平臺升級說明》,再度讓這個近期已經爭議纏身的平臺雪上加霜。

《說明》相對此前小紅書關于KOL和MCN(全稱:Multi-Channel Network)機構的規定,主要有3點變化:

其一,是KOL 準入標準的提高,由此前粉絲大于等于1000、筆記曝光量大于等于1000提升至粉絲數大于等于5000、近一個月內,筆記平均曝光量大于等于10000。

其二,是對于合規的品牌合作人(KOL)有了更強的管理標準,即必須簽約平臺指定的MCN機構。

其三,則是對于MCN機構的規模限定,簽約品牌合作人低于10個會被取消資格。

小紅書方面的意圖十分明顯,要將平臺上的品牌商廣告投放業務整齊劃一的管控起來。這種管控不僅體現在“品牌合作人”與普通用戶的涇渭分明上,還有使KOL和MCN機構脫離此前自由散漫的“個體戶”形式,轉而變為規?;幕乖擻逯?。

而新規的影響是多方面的,也是連鎖化的,甚至波及到了平臺上大批普通用戶的直接觀感。

受其影響最大的當然還是KOL群體,被拒于品牌合伙人體系之外,就相當于只剩下完全不掙錢,和冒著被封號的危險接私活兩條路。具體場面,可以類比一下當年滴滴平臺被新規卡掉的一大批非京號牌的快車司機。

據36kr此前報道,小紅書方面稱,此次波及的KOL約3000名左右。而多名來自該平臺的KOL表示,此次被刷掉的KOL過萬,占平臺總數的三分之二,目前平臺僅剩5000多名KOL。

第二波影響體現在MCN機構上,有著硬性的簽約人數規定之后,機構在這中間充當了“學?!鋇鬧霸?,幫助簽約并管理、培訓KOL,同時成本也大大增加。

第三波影響在品牌方,由于可供選擇的乙方數量大大減少,在品牌投放支出和形式多樣性上都受到不同程度的影響。

最后的影響則在于普通用戶層面,由于嚴卡只有品牌合作人才能承接廣告業務的規則,那么平臺對于可能出現的軟文和隱形廣告,只能“寧可錯殺,不可放過”。

正如我們前面所提到,小紅書起家于“種草”,內容過濾機制過嚴,勢必影響其自身內容根本,導致大批用戶日常體驗不佳;內容過濾機制寬松,對于品牌合作人的相關規則又起不到足夠的?;ず駝鶘遄饔?。這種業務層面的相互矛盾,可能遠比KOL群體的“聲討”帶來的企業名譽問題更加嚴重。

2

小紅書商業化并不容易

實際上,小紅書在商業化嘗試上幾乎踩中了每一個節點,但最終呈現的效果卻總不盡如人意。

很多用戶對于“種草、拔草”的購物網站,其實并不陌生。比如“什么值得買”平臺,就是很標準的深度包裝好商品,然后就地促成用戶下單購買。

同樣的模式,對于小紅書為什么不行?

最大可能,來自“什么值得買”一開始就以“自營”模式,嚴控從內容到轉化的全流程,用戶前來訪問的動機目的,也是前來花一次很值的錢。

對比來看小紅書,一開始吸引用戶的,完全是好內容。用戶前來訪問之處,真的可能只是來瀏覽獲取有用的信息和知識。

都是內容,但是內容的調性賦予的用戶行為,總是在“看和買”之間,擊穿不動那道屏障。

小紅書的商業化嘗試,早在2014年就提上日程。在過去5年的發展過程中,雖然動作頻繁,但大體可以分為兩個方向,其一是電商,其二是廣告。

從自營跨境電商平臺到接入第三方商家、打造自有品牌、開設線下門店,在差不多的時間節點和差不多的運作方式上,最終走出來的不是小紅書,卻是網易。

這種從內容到零售形成閉環的業務邏輯,紙面上確實無懈可擊,而且小紅書平臺上也確實擁有足量的消費意愿。也因為這樣,小紅書在商品、價格、物流、售后服務等環節,雖然與其他電商平臺相比有著不小差距,但也能拿下接近4%的市場份額。(數據來源:易觀2018年Q4跨境進口零售電商市場競爭格局)

這也正是阿里一度向小紅書達成入股的最大原因,小紅書上內容到消費的轉化相較其他平臺實在可觀。只是,在淘寶與小紅書在內容、賬號以及部分功能的打通內測之后,這一合作也再沒了下文。

時至今日,小紅書依然并未放棄電商業務,而是在電商業務之外,尋找更多價值發掘點,比如說品牌廣告投放。

與其說小紅書發掘了廣告業務,不如說是品牌主們主動找到小紅書。在越來越多的廣告內容開始滲透小紅書的達人筆記之后,“堵而抑之,不如疏而導之”,小紅書將廣告業務一步步標準化,一步步收歸己有。

但這個過程,相對電商業務更加危險,廣告內容的標準和尺度如何設置?與普通筆記的比例應該如何控制?怎樣投放廣告才能不影響原本的平臺內容調性?

從目前的動作來看,小紅書明顯是想將商業化內容完整的剝離成為一個體系,即標準化的平臺游戲規則下,由專業化的MCN機構運作KOL,形成完全獨立于常規內容的部分,而投放比例問題通過調整算法就可以解決。

至于平臺如何盈利,小紅書從“官方MCN機構”入手開始試水抽成模式,而對于第三方入駐暫時還是不收費的試運營階段。相對于小紅書在MCN機構和KOL準入方面的“高舉高打”,在常規的抽成分傭模式上卻表現的相當“視金錢如糞土”,不過大部分機構還是已經默認了抽成模式,并提高了自己的報價。

3

小紅書用戶究竟要什么?

正如小紅書創始人瞿芳在一次采訪中提到的那樣,“探索如何幫助品牌、商家真的找到和人的鏈接”,是小紅書的商業化方向,其核心依然在于內容導向的商品交易行為。

而在小紅書看來,有些廣告內容也是具有用戶價值的,因此才這樣大手筆的開展廣告業務。

但對小紅書的用戶們來說,相對于無所不在的廣告投放,正是因為小紅書上基于海量用戶體驗的“種草”,才讓這個平臺顯得特殊而無可替代。

也正因此,平臺上“種草筆記”的灰色產業鏈才會如此生生不息,相對常規的廣告投放路徑,用戶“自發生產”的UGC內容力度更強,轉化率更高。

至于廣告投放,難道僅僅是把控內容質量和標明“廣告”二字就能得到用戶和品牌方的共同認可嗎?

我看未必。

反倒是一直不溫不火的電商業務,在小紅書引進明星、冠名綜藝、擴充垂直品類之后,隨著平臺用戶基數的擴大,在不放棄“種草”這個核心屬性的前提下,產自這個平臺的消費需求只會更加膨脹而無處安放。

在其他電商都在困擾流量見頂之時,小紅書無疑守著一座“金礦”。

只是這金礦埋在地底幾尺?挖過了跨境電商、自有品牌、導購和廣告投放的小紅書,究竟在哪一條“礦道”、再挖多久才能收獲?

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作者:孫園
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